מאת: יעל לוטן, מייסדת ויו”ר ‘לוטן תדמיות‘
יחסי הציבור של התעשייה הישראלית סובלים משפל כבד. כולנו שומעים בתקשורת חדשות לבקרים על מפעלים שנסגרים, תאונות ומחדלים, גירעונות וקיצוצים, וכמובן על עובדים מפוטרים. אבל מתי שמענו לאחרונה על ההצלחות חובקות העולם של התעשייה הישראלית? למה על זה לא מדברים?
לפחות חלק מהתשובות בפנים…
כבר שנים מדברים בתקשורת על התעשייה הישראלית ועל מצבה הקשה. הסיבות שמציגים לכך רבות – הסינים שעושים הכול מהר ובזול, כוח האדם היקר, מיסוי, רגולציות ובירוקרטיות, המצב הביטחוני שפוגע בייצור, המנטליות הישראלית העצלנית והרשלנית של ‘סמוך עליי יהיה בסדר” ו-“אחרי החגים”, ושאר התחלואים והסיבות שדיברו בהן רבות. אך ישנה עוד סיבה משמעותית שעליה עליתי מתוקף מקצועי כאשת יחסי ציבור מעל 30 שנה – ענף התעשייה אינו משקיע ביחסי הצבור שלו. למה? כי חלק מבעלי המפעלים שייך לדור אחר שרגיל היה שמוצרים טובים מדברים בעד עצמם. או כמו שאומר המשפט הרווח (והכה שגוי), “אם יש לך מוצר טוב אתה לא צריך פרסום”. הם לא בקיאים ברזי השיווק המודרני וכך הם מוצאים עצמם מאחור במאסף. הם אנשי עשיה, יודעים לייצר, ומחכים שכמו פעם קולם יישמע למרחוק, כיון שהם מייצרים מוצרים טובים. אך לצערנו העולם השתנה – אנו חיים היום בעולם של יחסי ציבור, בו כדי להצליח חייבים להביא את המעשים הטובים לידיעת הרבים. צריך לגרום לתוצרי התעשייה להראות ולהישמע. לא רק כדי למכור, אלא כדי ליצור זהות וגאוות יחידה, שהם המקור הראשון במעלה ליצירת הצלחה.
הוותיקים שביננו עוד זוכרים בערגה את התעשייה הישראלית כמקור לגאווה לאומית. היום היא כמובן במקום אחר, אך עדיין ניתן להחזיר עטרה ליושנה. זה לא יקרה דרך קמפיינים ממשלתיים (אולי כיון שיחסי הציבור של הממשלה גם הם לא במיטבם, אולם זה נושא למאמר אחר), אלא רק מתוך לקיחת אחריות של בעלי ומנהלי המפעלים עצמם – הם האחראים על כך שהציבור יישמע על עשייתם. דומה הדבר לתקשורת בינאישית – מי שמוציא את התקשורת אחראי לכך שהתקשורת תגיע ותובן, ואותו הדבר גם כאן. ההשקעה ביחסי ציבור ובתדמית אינה דבר קטן בשוליים. סטף וורטהיימר כבר שנים נושא את הדגל אך הוא ניצב כמעט לבדו, וכמה שקולו נשמע חזק, זה עדיין אינו מספיק. התעשיינים עצמם צריכים לעשות את העבודה.
יש יסוד להנחה שהקשיים בהם נתקל התעשיין, דומים לאלו של שאר השחקנים בשוק. אלו שיפעלו מעמדה של גורם יצאו מחוזקים וגדולים יותר, לעומת אלו שיקפאו על השמרים וכנראה יכחדו. מה שהבינו חברות ההייטק והסלולר, צריכה להבין גם התעשייה הישראלית המסורתית. אתם בעלי ומנהלי המפעלים, שמכירים את התעשייה מלפני ומלפנים, צריכים לקדם את המודעות להצלחות ולהישגים, במקום להמשיך ולהישען על התקשורת ועל מקורות תדמיתיים חיצוניים, שהם לעיתים בעלי אינטרסים ולעיתים בורים, שיפיצו בשמכם נתונים כוזבים ופרשנויות מוטעות על מצבה של התעשייה. הכוח בידיכם – הגיע הזמן להפיץ את מעשיכם הטובים לידיעת הרבים.
*יעל לוטן היא הבעלים והיו”ר של משרד יחסי הציבור ‘לוטן תדמיות’
