זהירות יחסי ציבור

אם קיים תחום כיום המשווע באמת ליחסי ציבור, הוא תחום יחסי הציבור בעצמו. האדם הממוצע מחזיק במיתוסים שליליים ומופרכים כה רבים לגבי התחום, שהגיע הזמן לשפוך קצת אור על הבורות, ולהצביע על הפערים בין הדמיון למציאות.

עולם יחסי הציבור עובר מהפכה, כאשר המדיות המסורתיות מאבדות מכוחן לטובת הדיגיטל והרשתות החברתיות, ועם העיתון של היום יעטפו את הדגים בשוק מחר. בעידן בו כל אדם הופך את עצמו ליחצ”ן והתחום בכללותו עובר זילות, על משרד יח”צ איכותי ומקצועי לספק ללקוחותיו הרבה מעבר לקשרי מדיה ולהופעה בתקשורת, דרך מעטפת שירותים כוללת המובילה לחשיפה ולמודעות, טכנולוגית עבודה מובנית ומקצועית, ובניית מוניטין חזק ואיכותי הנשען על אסטרטגיה תדמיתית ותקשורתית לטווח ארוך. אז מהם אותם המיתוסים בנוגע ליחסי ציבור, שהגיע הזמן לנפץ אחת ולתמיד:

המיתוס: יחסי ציבור מוכרים את מה שלא צריך ואת מה שלא מצליח

האמת: יחסי ציבור טובים מקדמים מוצרים איכותיים ואתיים בלבד. מאחר שתוכנית יחסי ציבור איכותית נועדה להשיג מטרות ארוכות טווח, קשה מאוד יהיה להסתיר שירות לקוי או מוצר גרוע לאורך זמן. יחסי ציבור אינם פלטפורמה פרסומית שבה בעזרת כסף ניתן לפרסם כל דבר, גם אם איכותו ירודה.  התשתית של יחסי ציבור מבוססת על הסכמה בין איש יחסי הציבור לעיתונאי, לכך שהמוצר אכן איכותי ואתי. איש יחסי ציבור מקצוען יוכל להראות לעיתונאי מדוע המוצר איכותי ומדוע הוא מתאים למדור המסוים שהעיתונאי מייצג, דרך מציאת ייחודו של המוצר לעומת מוצרים דומים בשוק, ומיצובו בהתאם.

המיתוס: יחסי ציבור הם רק פרסומים בתקשורת

האמת: אילו זה היה כך, אז הלקוח יכול היה פשוט להושיב מזכירה עם רשימת טלפונים של עיתונאים, שתנסה ובסוף גם תצליח להשיג מספר פרסומים. הצלחה אמיתית של יחסי ציבור מתחילה באסטרטגיה המכוונת לטווח ארוך, ובונה את הלקוח הן מבחינה תדמיתית והן מבחינה שיווקית ותקשורתית. המדיה היא אחד האמצעים לתקשור המוצר בקרב קהלי המטרה, אך היא ממש לא “פסגת ההצלחה”. ההצלחה תבוא לידי ביטוי בקריאייטיב ייחודי, בהפקת אירוע מיוחד, בפתיחת קווי תקשורת רבים ומגוונים, ביצירת שיתופי פעולה לקידום הלקוח, ולא פחות חשוב, במעורבות ישירה בהיבטים הארגוניים והעסקיים של החברה, להשגת כל היעדים של הלקוח המתורגמים באופן ישיר להצלחה עסקית.

המיתוס: אין צורך ביחסי ציבור – כל מה שצריך זה תקשורת מפה לאוזן

האמת: התקשורת מפה לאוזן היא התוצר של יחסי ציבור מקצועיים ואיכותיים. כאשר מוצר או שרות מפורסמים ומתוקשרים בצורה טובה ויוצרים אהדה, אנשים מתחילים לדבר ולספר עליהם באופן חיובי, וכך נוצר קמפיין אפקטיבי מפה לאוזן. אי אפשר ליצור תקשורת מקיפה מפה לאוזן ללא הידע והכלים המקצועיים של יחסי ציבור. כולנו נוהגים במכוניות, אבל זה לא אומר שאנחנו גם מתקנים את המכוניות שלנו בעצמנו. כולנו עושים לעצמנו פרסום מפה לאוזן (ברמות של משפחה וחברים), אבל זה לא אומר שאנחנו עושים לעצמנו יחסי ציבור. תקשורת מפה לאוזן אפקטיבית נשענת על מעטפת כוללת של כלים ושירותים המובילים יחד לחשיפה ולמודעות, וכוללים בין השאר הפקת מגזינים אלקטרוניים,  פרסום מאמרים מקצועיים אשר יסמנו את הלקוח כמוביל דעה וכאוטוריטה בתחומו, יצירת מיתוג חדש ברוח המחקר שנעשה בשלבים הראשונים, הכולל עיצוב לוגו, אתר וכתיבה שיווקית, יצירת קמפיין אינטרנט משולב פרסום ומערכתי, הפקת אירועים לתקשורת, מסיבות עיתונאים ואירועי תדמית, יצירת שיתופי פעולה עסקיים ואסטרטגיים שיחשפו את הלקוח לקהלי יעד נוספים, הפקת תוכן וידאו קריאטיבי וויראלי בהתאם לרוח המותג ועוד. מי שיכול לעשות את כל הדברים האלה בעצמו באמת לא צריך יחסי ציבור, ומוזמן גם לבוא לתקן לי את האוטו…

המיתוס: כל פרסום הוא פרסום טוב

האמת: פעם אולי זה היה בערך נכון, רק שאנו כבר מזמן לא בעידן ערוץ 1 ורבע עיתון. אנו מוקפים בכל יום במאות אתרי אינטרנט, עשרות עיתונים וכבר מזמן הפסקתי לספור בטלוויזיה את כמות הערוצים. ליצור חשיפה זאת כבר לא בעיה, החוכמה היא ליצור חשיפה נכונה. ואיך עושים זאת? על ידי מיצוב נכון. המיצוב הוא יצירת עמדה (positioning) בתודעתו הקולקטיבית של קהל המטרה, אשר לוקחת בחשבון לא רק את יתרונותיה וחולשותיה שלה אלא גם את אלה של מתחריה. תהליך המיצוב הוא ארוך טווח (להבדיל ממסע פרסום) הנבנה על פני תקופה ארוכה ועבודה שיטתית ומובנית, על פי מחקר מעמיק ואסטרטגיה הנקבעת מראש.

המיתוס: יחסי ציבור משמעותם ספינים, סלוגנים שיווקיים ופרופגנדה

האמת: יחסי ציבור מתבססים על חשיפה תקשורתית ללא תשלום (בניגוד לפרסום) ולכן התוכן המועבר לתקשורת חייב לכלול מידע אמין ובדוק, מועיל ובעל ערך לציבור, ובעיקר ללא מימד שיווקי או פרסומי (במקרה כזה העיתונאי או העורך פשוט יפנה אותך מיד למחלקה השיווקית לרכישת שטחי פרסום בתשלום…). ופה טמון אחד האתגרים הגדולים שבתחום – להעביר תוכן חיובי ומפרגן באופן שאינו מצטייר כשיווקי או פרסומי, אלא כתוכן ייחודי וחדשני, ובעיקר בעל ערך עיתונאי ועניין ציבורי.

בתקופה האחרונה שאלתי את עצמי לא מעט, מה גרם לירידה בערכו ובתדמיתו של מקצוע יחסי הציבור, וכיצד נאבקים בדעות הקדומות ובתדמית הלא מחמיאה שהשתרשה בו בשנים האחרונות. אני מאמינה שיחסי ציבור הוא מקצוע מדהים וכלי נפלא ליצירת הצלחה, ומאמר זה הוא חלק מהמטרה שהצבתי לעצמי לשנות את התדמית הרעה שנדבקה לתחום, דרך לקיחת אחריות מלאה על הצלחתו של הלקוח ודרך תפיסת עולם אתית, מקצועית וערכית המלווה אותי לאורך כל הדרך.

​*יעל לוטן היא הבעלים והמייסדת של משרד לתקשורת שיווקית ‘לוטן תדמיות’