איך עושים יחסי ציבור

התקשורת והעידן החדש
מאת: יעל לוטן, מנכ”לית “לוטן תדמיות”
הדימוי באדיבות: skampy

עידן התקשורת הנוכחי מביא עמו שינויים נרחבים בכל תחומי החיים;
העולם נהיה קטן, הגבולות היטשטשו, ערוצי תקשורת ישנים נסגרים חדשות לבקרים ואילו חדשים
תופסים את מקומם מידי יום ואת התכנים המשודרים האהובים עלינו אנחנו כבר מזמן רואים על גבי מסך הסלולר.

אז איך בכל זאת נוכל לשמור על קווי התקשורת בלי להתבלבל ממגוון אמצעי המדיה העצום?
ואיך אפשר להיות מובילי דעת קהל במקום שבו הקהל כל כך מבולבל ואינו יודע כבר למה להאמין?

סקירה היסטורית קטנה

עד לפני עשור וקצת, אמצעי התקשורת היו מוגבלים. בישראל היה ערוץ טלוויזיה אחד, לא היו כבלים, לא ערוצים מסחריים ובטח שלא אינטרנט.
תמצית קשרי המדיה של המקצוע היה קשר עם עורך התכניות וזהו אתה בפנים.
בינתיים, כולם כבר הבינו שיחסי ציבור זה לא רק מדיה, אלא שמטרתם ליצור הסכמה אצל קהל היעד. הסכמה לגבי זה שהמוצר שלך, או המסר,
או האדם שאותו אתה מייצג הם הטובים ביותר. אז איך באמת עושים זאת?, איך מגיעים אל קהל היעד שלך ומשכנעים אותו לבחור דווקא בך?

בניית האסטרטגיה

ההגדרה של אסטרטגיה ביחסי ציבור היא תכנון מערך יעדים וצעדים של פעולות יחסי ציבור לטווח קצר וארוך,
המותאמות לחזון ולמטרות הלקוח, כאשר לכל לקוח נבנית אסטרטגיה המותאמת לצרכיו.
האסטרטגיה כוללת מספר תחומים: היא מתייחסת למיצוב הלקוח, מוצר, החברה והיא מתכננת בקפידה את דרך חשיפתו.
לפעמים אנו נוטים להשתמש במילים כבשגרה ובכלל לא להבין את משמעותן , על מנת להבהיר ולעשות מעט סדר אגדיר מיצוב.

מיצוב

מיצוב הוא תהליך של יצירת עמדה(positioning)  , בתודעתו הקולקטיבית של קהל המטרה. עמדה אשר לוקחת בחשבון
לא רק את יתרונותיה וחולשותיה שלה, אלא גם את אלה של מתחריה.

המיצוב מתבסס על כך שנוצרת אצל הצרכן אסוציאציה השוואתית של המוצר עם מוצר אחר אותו הוא מכיר.
בתהליך המיצוב נקבעת התייחסות של קהל המטרה כלפי המוצר.

המדובר בתהליך ארוך טווח (להבדיל ממסע פרסום), הנבנה על פני תקופה ארוכה ועבודה שיטתית ומובנית ע”פ אסטרטגיה הנקבעת מראש.
המטרה המיידית של מיצוב היא לבנות היכרות של הציבור עם הלקוח והמוצר בצורה מסוימת.
המטרה היא ליצור לו תדמית חיובית בהתאם לאסטרטגיה שנבנתה לו.

המיצוב הוא אחד ממוצרי יחסי הציבור בעידן החדש: היועץ בונה את תדמיתו של הלקוח, מתאים לו את האסטרטגיה וממצב את הלקוח בתודעה.

קריאייטיב

תהליך של חשיבה יצירתית ושל העלאת רעיונות לדרכי פעולה ייחודיים ושונים, המקדמים את מטרות הלקוח ומבססים אל בידולו ויחודו.

מטרות הקריאייטיב הן: למצוא דרכים יצירתיות להיות חדש, ראשון ושונה ולהתוות את האסטרטגיה התדמיתית המותאמת לכל לקוח.

קריאייטיב יצירתי במיוחד יבטיח שקהל המטרה לא יישכח את הלקוח ושהלקוח יוכל להשיג את המטרות שהציב לעצמו.
כבר קרה לא פעם שאנשי יח”צ “גירשו” מישהו מאישתו, הכניסו להיריון את השכנה של… רק למטרות חשיפה וכך למעשה נגרם “מוות” תדמיתי,
שכן אף אחד לא ירצה לעשות עסקים עם אדם שרק מסתבך.

אז איך עושים יחסי צבור טובים בעידן החדש?

יחסי ציבור הם מוצר שירותי לכל דבר – הוא מדיד, איכותי ומדוייק. לפי תפיסת העולם המקצועית של “לוטן תדמיות”, הלקוח צריך לדעת כבר ברמת ההתקשרות,
מה בדיוק כולל השרות שהוא מקבל. אנחנו מתחייבים למן ההתחלה על מוצרי יחסי צבור מדויקים, איכותיים ומדידים. אנו לא משאירים שום סימני שאלה
ומוכנים להתחייב התחייבות מלאה ולקחת אחריות מלאה על שרותי יחסי הצבור שהחברה מספקת. בדרך זאת אנחנו יודעים לתת ללקוחות שלנו בשפע,
הם פורחים ומשגשגים ויחד איתם גם אנחנו.