וידאו

וידאו ויראלי על כוס קפה

מאת מיקה אור, מנכ”לית “מיקוקה הפקות”

עשר בבוקר, בית קפה במרכז העיר, פגישה עם לקוח פוטנציאלי חדש. “אני רוצה וידאו ויראלי” הוא אומר. “אני רוצה וידאו שיגיע לעשרות אלפי צפיות”. השיחה ממשיכה, הכוונות טובות, הקפה פחות ואז מגיעה שאלת מיליון הדולר (או מיליון הצפיות) והיא: “איך עושים וידאו שעובר מפה לאוזן, מהי הנוסחה?” (כזה שאינו תלוי בתקציב לקידום ממומן כמובן). 

המקום בו נמצאים כולם
יוטיוב הוא מדורת השבט החדשה. עולם הווידאו באינטרנט שינה לחלוטין את האופן בו אנחנו צורכים מדיה. כשנה לאחר הקמתו, נקנה יוטיוב על ידי גוגל וכיום יוטיוב הוא מנוע החיפוש השני בגודלו באינטרנט. לא רק זאת, מסקר שערכה חברת Alexa* ב-2012, עולה שזהו האתר השלישי הנצפה ביותר בעולם והערך “יוטיוב” בויקיפדיה מוסיף כי לאתר יש יותר ממיליארד צופים ייחודיים (יוניקים) מדי חודש.

הוידאו הויראלי הראשון שהועלה ל”יוטיוב” ב- 2005 על ידי ג’וואד קארים, ממייסדי האתר. כיום הוא עומד על למעלה מ- 12 מיליון צפיות.

ובישראל במיוחד
ממחקר שערך ד”ר יובל דרור, מבית הספר לתקשורת של המכללה למנהל במאי 2012, עולה כי צפייה בסרטונים באינטרנט היא אחת הפעילויות הפופולאריות ביותר בקרב ישראלים. כ-74% מגולשי האינטרנט בישראל, נוהגים לצפות בסרטונים באינטרנט בתדירות כלשהי. אפילו יותר מהאמריקאים.

גם באגף ההעלאות עוקפים הישראלים את “הדוד סאם”; מעבודת המחקר של ד”ר יובל דרור, ניתן ללמוד כי אחד מכל חמישה גולשים בישראל (21% מכלל הגולשים) נוהג להעלות סרטוני וידאו לאינטרנט בתדירות כלשהי. זאת בהשוואה לאחד מכל שבעה גולשים בלבד בארה”ב (14%).

לאור הנתונים הללו קשה להאמין שעד שנת 2005, השנה בה עלה יוטיוב לאוויר, תוכן הווידאו העיקרי, אם לא היחיד שצרכנו, היה טלוויזיוני.

דמוקרטיה יצירתית
הרגלי הצפייה וההעלאה הללו, הביאו לעידן של דמוקרטיה יצירתית, במסגרתה יכולים אנשים מן השורה לשתף את העולם בתוכן  אותו יצרו באופן עצמאי. אם בעבר צפינו כולנו בסדרות שיצרו עבורנו אנשי תוכן, בעידן היוטיוב, הסבירות שנצפה בקליפ שהעלה בן דודו של נער מקסיקני, שמעד על בול עץ ונפל לנהר, היא דיי גבוהה.

פלטפורמת השידור האינטרנטי זכתה לכינוי “גונבת צפיות”. הזדמנויות חדשות (או כאב בראש) שקיבלו יצרני תוכן הוידאו, בניסיון להתחרות בהצלחתם של סרטונים וסדרות אינטרנטיות עצמאיות, הביאו לניסיונות אינסופיים לפצח נוסחאות ויראליות ולפיתוח בלתי פוסק של פורמטים שמתאימים ל-MUTLTI PLATFORM (כלומר תכנים שמתאימים לשידור במספר פלטפורמות שידור שונות ב”מסכים גדולים” וב”מסכים קטנים” בו זמנית).

בתחילת הדרך (ועדיין), נעשו ניסיונות רבים לחקות את התכנים הוויראליים, שהם בגדר USER GENERATED CONTENT (תכנים שנוצרו על ידי המשתמש/צופה/גולש). כך נוצר לו גל של חברות ענק, אשר החלו לייצר תכנים, בשפה של “וידאו ביתי”, המכיל הומור המכוון למכנה משותף נמוך. כך זכה הנער המקסיקני המושפל שנפל לנהר לפני שתי פסקאות, לרימייק (Remake), בו שוחזרה הנפילה אחת לאחת. רק שבפעם השנייה, הוא חבר לצבא רומאי, שעזר לו לנקום את נקמתו, כשכל זה עוטף פרסומת לחברת עוגיות.

ילד מקסיקני עגלגל שנפל לנהר והגיע ל-38,651,212 צפיות (2006)

וזו גרסת המפרסמים ששיחזרו את הוידאו אחד לאחד(!), הוסיפו נקמה בסוף, והפכו אותו לפרסומת לעוגיות (2007)

במדורת השבט “החדשה” הזו, הפך הצופה להרבה יותר אינטילגנטי והרבה פחות סבלני (במיוחד לפרסומות ולתכנים שיווקים), עובדה המציבה בפנינו אתגר בלתי מבוטל, אותו ניתן לנסח במילים פשוטות: “האם יש נוסחה לפיצוח תוכן שיש עליו הסכמה אוניברסלית ושזמן המדף שלו הוא נצחי?”

העם דורש נוסחה
רבים ניסו להגדיר מהו וידאו ויראלי והאדם שיצליח למצוא את הנוסחה המדויקת, יהפוך כנראה למיליארדר. מכיוון שאנו חיים בעידן וידאו שמשתנה ללא היכר, מן הראוי שלא נתיימר לנסח נוסחאות לווידאו ויראלי, אלא נמצא מכנה משותף בין סיפורי הצלחה שהוכיחו את עצמם.

המכנים המשותפים הללו, מוכרים לרוב יצרני התוכן באשר הם ואינם הכרחיים או נכונים לכל סוג של וידאו שזכה להכרה ויראלית. ברור שיש יוצאים מן הכלל (ואם לא היו כאלה, אולי הפורמולה הייתה יותר קלה לניסוח) ובכל זאת, הנה כמה מכנים משותפים שמצאתי לאורך הדרך:

1. תוכן אמיתי- לצופים נמאס מפרסומות. אם יש צורך בסרט תדמית לפי הספר, שמדבר בהרחבה על המוצר/השירותים של החברה, יש לקחת בחשבון שהוא יתאים לקהל שכבר מחפש את המוצר (סרט שמקומו הטבעי הוא באתר החברה). סרט כזה, קרוב לוודאי, לא יתאים לקהל הרחב במונחים ויראליים. לעומת זאת, אם הסרטון יציג סצינה מצחיקה מאד או מעוררת השראה (שצולמה כביכול על ידי מצלמת אבטחה חדשנית ,למשל) יש סיכוי שהצופה יעביר לחברו את הסרטון, מבלי להרגיש שהוא מפיץ “פרסומת”. זהו תוכן שיווקי. 

קמפיין ויראלי של קוקה קולה: Unlock the 007 in you

לכן, ההתחלה של כל הפקת וידאו היא תמיד השאלה: “מהי מטרת הסרט ומיהם קהלי היעד”? ובמילים פשוטות: האם אני רוצה לעשות סרט לקהל שמחפש אותי ולספר לו על דגמים חדשים, להציג לו את אנשי החברה, לסקר את פעילות החברה או, להתרחב לקהלים שלא מכירים אותי? לדעתי, הבעיה המרכזית של רוב הקמפיינים השואפים לוויראליות, היא שהתשובה לשאלה זו, בתחילת הדרך, הייתה “גם וגם”. עדיף להתמקד במטרה אחת.

2. תקציב קידום במנועי חיפוש – Adwords וFacebook- – קמפיין וידאו מסחרי עם פוטנציאל ויראלי חייב להיות מגובה בתקציב קידום ממומן.

3. קצר, קליט ומהיר – לצופים אין סבלנות רבה. 10 השניות הראשונות הן המכריעות ביותר ביצירת רושם כלשהו על הצופה. 

4. קליל והומוריסטי – מירב הסרטונים המצליחים ברשת כוללים חוש הומור. ציני או כנה – זה כבר עניין של סגנון.

5. מוזיקלי – מוזיקה זה התוכן מספר 1 אותו מחפשים ביוטיוב ולכן לא יזיק אם גם הסרטון שלכם יהיה כזה.

6. מכיל בתוכו הפתעה – ציפייה לפאנץ’ תמיד עוזרת לצופה להתמיד בצפייה.

7. פרובוקטיבי –  נתון שידוע ליצרני התוכן השיווקי עוד משחר ההיסטוריה.

8. אקטואלי – כלומר וידאו שמתייחס לנושא או טרנד העומד על סדר היום – REMAKE, COVER ו-TAKE OF הם שלושה מושגים שמהווים כמעט ז’אנר בפני עצמו ביוטיוב.

9. אינטראקטיבי – למרות שרק חתכים מסוימים מקהל הצופים ירצו לקחת חלק אקטיבי (בעיקר בקרב צעירים), ישנם מודלים רבים ליצירת אינטראקטיביות עם הקהל. דוגמא מדליקה היא הסדרה “choose a different ending”, בה בוחרים הצופים את סופו של כל פרק, מבין שתיים או שלוש אופציות העומדות לפניהם.

10. Stand Alone – וידאו שעומד בפני עצמו ואינו תלוי בסדרות בהמשכים, יגיע לקהלים יותר רחבים בסופו של דבר. יחד עם זאת, גם כשמייצרים קמפיין וידאו הבנוי מסדרה של סרטונים, עדיף שכל סרטון יספר סיפור עם התחלה אמצע וסוף ויעמוד בפני עצמו, כאשר כל הסרטונים יחד משרתים את המכלול של הקמפיין.

Choose a Different Ending, סדרה אינטראקטיבית

המטרה: שיתוף
אז לאחר מחקר ועשייה הנמשכים כבר שנים ובתשובה ללקוח מהפגישה של עשר בבוקר, אני אענה שהדבר העיקרי שאנחנו לומדים מהעולם הוויראלי הוא שאת הדגש העיקרי ראוי לשים על תוכן, כי סיפור טוב הוא סיפור שאנשים רוצים לשתף. ואם נצטט את עדי זיו-אב, מנהלת תחום וידאו ומדיה חברתית בגוגל ישראל: “וידאו הוא הכלי שנותן לנו לעשות את זה בדרך הטובה ביותר”.

* Alexa היא חברה אמריקאית האוספת נתונים על הרגלי הגלישה שלכם עבור חברות אחרות.

_____________________________________________________________________________________

“מיקוקה הפקות” היא חברה חברה המתמחה בהפקת תוכן וידאו יצירתי עבור המגזר העסקי. מיקוקה הפקות מתמחה בווידיאו שיווקי-תדמיתי, דוקומנטריה, תיעוד לייב וקליפים. אתר החברה – www.mikooka.com