מאת: יעל לוטן, בעלים לוטן תדמיות
לעבודת יחסי ציבור ישנו אפקט מצטבר וכמו בכל תהליך, ישנו טווח זמנים מסוים עד שמתחילים לראות תוצאות בשטח. יחסי ציבור הם לא פרסום, הם לא קונים מדיה. פרסום הוא חד, ישיר וקצר ואילו יחסי ציבור הם מחושבים ובונים מערך שלם, אותו ניתן לחלק לשלושה פרמטרים: תדמיתי, שיווקי ותקשורתי אשר יחד בונים את מוניטין החברה או האינדיבידואל ואחראים למיצובם הנכון. הבעיה מתחילה כאשר לקוח המבקש לשכור את שירותיה של חברת יחסי ציבור, אינו מודע לאפשרויות וליכולות אותן טומן בחובו התחום ומתוך חוסר ידע סבור לתומו שהוא צריך רק “כמה שיותר כתבות”.
צבירת כמות יפה של כתבות מהווה אכן חלק חשוב ממטרות חברות יחסי הציבור ובאמת בסופה של כל תקופת עבודה משותפת בינן לבין הלקוח, מוצג לראווה תיק עיתונות מסכם, אך יחסי ציבור הם לא רק מדיה; הם מדע מדויק המכוון להבאת הלקוח לפריחה ולשגשוג. כתבה לא תעזור אם היא לא תביא לקוחות (בגלל מסרים יבשים וכו’) ובטח ובטח שלא תועיל אם תופיע בעיתון המיועד לעורכי דין כאשר הלקוח מגיע מתחום ההייטק למשל. חברת יחסי ציבור המשכילה להבין זאת, צריכה לקחת אחריות מלאה על הלקוח ולספק לו מטריית שירותים רחבה, אשר קשרי מדיה הם חלק בלתי נפרד ממנה, אך לא רק. יחסי צבור נכונים מכוונים אל העתיד ועוזרים להגשים ללקוח את חלומותיו. הם סוללים את דרכו להצלחה בכך שהם מראים לו שזה אפשרי!
אז איך עושים זאת הלכה למעשה?
בתחילת דרכם המשותפת של הלקוח וחברת היח”צ, יש לפרוש את מהלך העבודה לשלבים מדויקים, תוך התייחסות מתמדת לחזון ולחלום. אלו הם השלבים השונים המתווים את הדרך בעולם יחסי הציבור:
מחקר שוק – שלב המחקר הוא הראשון והחשוב ביותר במעלה. בשלב זה, בודקים מי הם קהלי המטרה, מה החזון של בעל העסק, איפה הוא רוצה להיות בעוד מספר שנים, מהן נקודות החוזק והחולשה עליהן צריך לעבוד, ההיסטוריה המקצועית וכל נתון רלוונטי נוסף לצורך הבניית תכנית עבודה מתאימה.
אסטרטגיה – מגדירה את החזון ונותנת את ציוני הדרך ומערכות הצעדים בהם יש לנקוט על מנת להגיע לשם.
תכנית עבודה – אין המדובר במוצר מדף, שכן מרגע שהתוכנית מאושרת על ידי הלקוח, רק ביצועה המדויק, שלב אחר שלב, יביא את התוצאות עבורם שילם הלקוח ובעטיין פנה מלכתחילה לחברת יחסי הציבור.
התכנית תתייחס למספר פרמטרים; תיאור המוצר, קהלי מטרה, סביבת עבודה, מטרות קצרות וארוכות טווח, ביסוס מערך תקשורתי, תדמית וזהות אותה מבקש הלקוח ליצור ודרכי פעולה להשגתם, וערכי המותג. כל תוכנית נגזרת מהמחקר אשר נעשה מול הלקוח בשלבים מוקדמים יותר ומותאמת לו באופן אישי.
אישור מסרים– חשוב מאוד לדייק את המסרים בהתאם לאסטרטגיה של הלקוח ולהקפיד שהם ברורים ואחידים. כל המסרים מועברים כמובן ללקוח לאישור בטרם צאתם למרחב הציבורי.
ניהול התיק– שלושה אנשי מקצוע מופקדים על תיק הלקוח: מנהל קריאייטיב, מנהל מחלקה ויועץ תקשורת מוסמך. השילוב בין כל השלושה, מבטיח שהקריאייטיב יהיה מיוחד ושונה מהמתחרים, שהעבודה תתבצע כראוי ושתכנית העבודה תצא אל הפועל כמתוכנן.
קשרי מדיה – “להכניס כתבות” זה טוב ויפה אמור ויש כאלה שיש להם את מיטב הקשרים מול התקשורת אך המומחיות האמתית היא ליצור את הקריאייטיב הייחודי, אשר ישרת את התדמית אותה רוצה לשדר הלקוח, שכן תמיד אפשר להפגין נוכחות במדיה, השאלה היא כיצד לעשות זאת על הצד הטוב ביותר מבחינה תדמיתית.
מעבר לקשרי מדיה יחסי ציבור כוללים גם שירותים נוספים, אותם ניתן וצריך לקבל מהחברה המטפלת וזאת על מנת להתרוצץ מספק לספק:
* ניוזלטר תדמיתי ומגזין אינטרנטי מפולח קהל מטרה
* פרסום מאמרים מקצועיים לבניית מובילי דעה
* מיתוג – בניית לוגו, ברושור ועוד חומרי תדמית ויזואליים
* בניית אתר אינטרנט
* קמפיין אינטרנט משולב פרסום ומערכתי
* הפקת אירועי תקשורת ותדמית
* כתבות במדיה הכתובה והאלקטרונית לפי תכנית עבודה
* כתיבת מסרים תקשורתיים ותדמיתיים
* יצירת שתופי פעולה עסקיים
פגישות ייעוץ – במסגרת עבודת יחסי ציבור ובמסגרת האחריות אשר לוקחים על הלקוח חובה לקיים פגישות ייעוץ בהן יקבל הלקוח, מעבר לשירות הבסיסי, גם ייעוץ מקצועי בנושא מוניטין, תדמית, מיתוג, כוח אדם וכל נושא נוסף שביכולתו למנף אותו ואת העסק קדימה.
יחד עם הלקוח, תוך הבנה מלאה של צרכיו, ניתן לבנות וליישם תכנית עבודה מנצחת אשר תגדיל את ההכנסות שלו ותגרום לו לפרוח ולשגשג . יחסי ציבור לא נועדו לעשות מהלקוח “סלב” אלא דווקא להביא דברים טובים לידיעת הציבור, כלומר לחבר את הלקוח עם קהל המטרה שלו בצורה החיובית ביותר, תוך יצירת תהודה מקסימלית.
