מאת: יעל לוטן, מנכ”לית “לוטן תדמיות”
טקסט זה לא מתחיל בפרסומת, אך תוך כדי קריאה, בין אם נרצה או לא, במשרד, בבית או ברחוב, אנחנו מוקפים בפרסומות, פיזיות ווירטואליות. רצית לשמוע שיר ביוטיוב? תמתין ותאזין קודם לפרסומת ממומנת ובלתי ניתנת לדילוג. מנסה להגיע לכתבה כלשהי באינטרנט? רק חכה כמה שניות ולחץ על ‘דלג על דף זה’, יצאת מהשירותים בקניון ורצית לשטוף ידיים? צפה לפרסומת על גבי המראה שלאחר מספר שניות תפנה גם לך קצת מקום, אבל חכה רגע.
כמות הפרסומות מציפה אותך מכל כיוון ובכל זווית – בין אם על גבי שלטים, מודעות, גרפיטי או מדבקות, התחרות היום היא מי יחשוב על שטח הפרסום היעיל הבא יותר מהר. אפשר לומר שאנחנו אנטנת רדיו פתוחה והעולם משדר 24/7, תשדיר הפרסומות הוא התכנית והתכנית היא שולית. היא באה לשמש כהסחת הדעת שבין פרסומת אחת לחברתה, בעיניי המפרסמים ולתצוגת עינינו.
זה מרגיש כמו התקפה חד צדדית שנהיית קיצונית יותר ויותר. קשה לנסות ולנבא עוד כמה שטחים יכבוש הפרסום וכמה מגבולותינו יפרצו. מה שאני בעצם אומרת זה שבמקום להשקיע ולפרסם את עצמכם בין כתבות או תכניות בצורת ‘שלח לחמך’ על פני אוקיינוס המדיה – תלמד לשחות, אל המקומות הנכונים לך ביותר מבחינת קהלי יעד ואסטרטגיה.
אתם בטח שואלים את עצמכם מהו בעצם עולם יחסי הציבור ומהו סגנון השחייה עליו אני כותבת, אענה על כך בבהירות ובתמצות: בשלב הראשון מדובר בעריכת מחקר מקיף ויעיל אודות הלקוח; שאיפות, מטרות, קהלי יעד נכונים, חוזקות אל מול חולשות, וכן הלאה. לאחר מכן בונים יחד אסטרטגיה ומגדירים את המיצוב, תדמית והמסרים ומפרטים את מערכות הצעדים הנדרשות להגשימן. מתוך כך, נולדת תכנית העבודה אשר באה לבסס מערך תקשורתי-תדמיתי עם קביעת יעדים מדויקים וברי השגה.
כאן בא לידי ביטוי ייחודו של משרד יחסי הציבור, שכן מעבר לקשרי המדיה הטובים והשוטפים, שהם כמובן התוצר הסופי ללקוח, חשוב לוודא שהחומר המגיע למדיה כתוב היטב, יצירתי, ומשרת בבירור את התדמית אותה רוצה ליצור הלקוח עבור העסק שלו. בתוך כך, המשרד מספק ללקוחותיו סל רחב של שירותים ומוצרים שיווקיים, המהווים מוצר משלים וחשוב ומוגדרים גם הם בתוכנית העבודה. הכוונה היא למוצרים, הכוללים, בין היתר:
- יצירת מגזינים אלקטרוניים תדמיתיים ואינפורמטיביים לשימור לקוחות
- פרסום מאמרים מקצועיים אשר יסמנו את הלקוח כמוביל דעה וכאוטוריטה בתחומו
- יצירת מיתוג חדש ברוח המחקר שנעשה בשלבים הראשונים, הכולל עיצוב לוגו, אתר וכתיבה שיווקית
- יצירת קמפיין אינטרנט משולב פרסום ומערכתי כולל רשתות חברתיות
- הפקת אירועים לתקשורת, מסיבות עיתונאים ואירועי תדמית
- יצירת שיתופי פעולה עסקיים ואסטרטגיים שיחשפו את הלקוח לקהלי יעד נוספים
- הפקת תוכן וידאו קריאטיבי, ובשאיפה גם ויראלי, בהתאם לרוח המותג
באוקיינוס המדיה אין לך הרבה ברירות אלא לטבוע או ללמוד לשחות ואם ללמוד לשחות – אז בשיטת השחייה המתאימה והיעילה עבורך ביותר.
