דווקא השפע העצום בערוצי קידום, שרק הלך וגדל במהלך השנה האחרונה, יצר בלבול רב בקרב עסקים רבים לגבי המסרים השיווקיים שלהם. בלבול זה מגביר את הצורך באיש מקצוע, שכן אחרת, איך יהפוך העסק שלכם לשונה וראשון בתחומו? על משרדי יחסי הציבור החדשים, מיתוג, מיצוב ותדמית לקראת שנת התקציב הקרובה
מאת: יעל לוטן, מנכ”לית לוטן תדמיות
שנת 2012 כבר כמעט מאחורינו וזה הזמן בו כל החברות במשק, קטנות כגדולות, בוחנות את התנהלותן הכלכלית ומנסחות תוכניות חדשות ותקציבים משופרים לקראת הבאות. בכלל זה, בוחנות החברות באופן מדוקדק גם את תקציבי השיווק שלהן, תוך ניסיון לאמוד את כדאיותם, ביחס לערך ה-ROI (מדד כלכלי לכדאיותה של השקעה כספית בפעולה עסקית).
2012 היוותה סמן נוסף ומשמעותי בדרך המשתנה תדיר לשיווק בתי עסק במדיה. בעבר, חלק מתקציב השיווק היה מוגדר כמיועד ליחסי ציבור, כשהכוונה הייתה למיצובו של העסק באמצעי המדיה השונים, בעיקר הכתובים. אך כאמור, כל זה השתנה בשנים האחרונות: האינטרנט הגדיר מחדש את כל נושא המיצוב, שכן כלי העבודה שהוא מציע (יוטיוב, רשתות חברתיות ועוד), נושאים עימם קודים פנימיים משלהם ואלו מנותקים לא פעם מהקודים המוסכמים בעבר.
לפיכך, בעל עסק בינוני מצא עצמו ודאי לא פעם מתפזר השנה בין בעלי תפקידים שונים: במידה והוא רוצה להפיק סרטון וידאו, עליו לפנות לחברה המתמחה בכך ובמקביל, במידה והוא מעוניין לקדם את אתר הבית שלו, עליו לפנות לחברה שונה לחלוטין המתמחה בקידום אתרים וזה גם הדין בכל הנוגע לניהול תוכן ברשתות חברתיות וכן הלאה. כך קורה שעוברת לה שנה ואותו בעל עסק השקיע סכומים גדולים וזמן יקר ערך בלנסות ולתאם בין כל הספקים השונים.
הפתרון לסיטואציה בעייתית זו פשוט: אם כל פעולות המיתוג והמיצוב היו מרוכזות בחברה אחת, עליה מוטלת האחריות לנסח את המסר השיווקי והתדמיתי, ליצור את ה”לוק אנד פיל” של העסק, לתאם בין כל ספקי השירותים ולשמור על אחידות-היה נחסך זמן וכסף יקר.
כאן נכנסים לתמונה משרדי יחסי הציבור החדשים, כשהכוונה היא למשרדים שכבר אינם מתבססים בעיקר על קשרי מדיה והכנסת כתבות וידיעות לתקשורת, אלא לאלו שהבינו כי האינטרנט, על שלל האפשרויות שלו, הפך לרלוונטי לא פחות מפרינט וטלוויזיה. תפקידיהן של חברות יחסי ציבור השתנו בעקבות זאת ועליהן מוטלת כיום האחריות לספק מענה כולל לצרכיו של בית העסק או האינדיבידואל בכל הקשור לאופן שבו הוא נתפס בציבור בכלל ובקרב קהל היעד שלו בפרט. בימים עברו, היה מספיק ללחוש על אוזנו של עורך חדשות “מבט”, אך כיום ההצלחה של חברת יח”צ טמונה בעיקר ביצירת אסטרטגיה תדמיתית נכונה וקריאטיביות.
התפקיד החדש של משרדי היח”צ הוא לבנות מיצוב נכון ומתאים לעסק וכך בדיוק יש לאמוד את הצלחתו היחסית בשנה שחלפה. בסופו של דבר, כל עבודת היח”צ מטרתה הרי לקשר בין אנשים, כך שירצו לרכוש את המוצר, לבקר בתערוכה או להשתייך לקבוצה כלשהי.
אם מצאתם את עצמכם מקדישים הרבה זמן, תקציב ומאמץ בלנסות ולקדם את עצמכם ברשתות החברתיות, בבלוגים ובאפליקציות מתוחכמות ב-2012, אתם לא לבד. כמעט כולם במשק כבר הבינו השנה כי על כל עסק להפגין נוכחות אינטרנטית ענפה ומקיפה. אתם מצייצים, מקשרים, משתפים, מצטלמים ומעלים סטטוסים, אך מה לשם מה? מה המטרה?
תמונת המצב החדשה היא כי מתחיל להיווצר עולם חדש בשיווק, אך מעטים מהצעירים המתמחים בטכנולוגיה, מבינים גם במקביל ביחסי ציבור, מיתוג ובתמונה הכללית. כאן בדיוק נכנסת חברת יחסי הציבור. בעבר, פנו לקוחות רבים לחברות יח”צ מכיוון שלא היה להם מספיק כסף להשקיע בפרסום במדיה. כיום, פונים כבר יותר ויותר לקוחות אשר השקיעו חלק נכבד מתקציב השיווק שלהם בפרסום ובכל זאת לא נכנסת להם מספיק עבודה.
לכן, לקראת 2013, על בעל עסק לבחון מחדש את צרכיו השיווקיים ולהבין כי אם הוא רוצה לחסוך זמן וכסף יקרים, ייתכן ועליו לפנות ראשית כל למומחי יח”צ, אשר ידעו להעניק לו את מגוון הכלים השיווקיים תחת קורת גג אחת: תוכן וידאו, תוכן סלולארי, כתיבה שיווקית, קופירייטינג, קווי תקשורת כמובן, ניוזלטרים ועוד. דווקא מכיוון שקשה היום לבדל עסק אחד מאחר ולהתבלט על רקע המתחרים, יש להעזר ביח”צ על מנת להגדיר מחדש את המטרות והדרך להגיע אליהן וכמובן גם את שיתופי הפעולה האסטרטגיים.
שנת 2012 היתה בסימן האטה מאוד גדולה במשק, שנבעה בעיקר מהדי המשבר בארה”ב ובאירופה. האינסטינקט המיידי של רבים מבעלי העסק הוא להאט בשל כך ולעשות הכל פחות ולאט הרבה יותר. התוצאה היא לרוב ירידה בהכנסות ופיחות בלקוחות. גם כאן לחברת היח”צ תפקיד חשוב ומרכזי, שכן שירותיה לרוב אינם עולים הרבה כסף (בשונה מפרסום, אין המדובר ברכישת מודעות בעשרות אלפי שקלים).
הנה מספר טיפים מניסיוני העשיר בתחום, שישרתו אתכם בהערכות לקראת שנת 2013:
- 1. עצרו ובחנו מחדש את האסטרטגיה השיווקית
- 2. הגדירו יעדים ברורים הכוללים בין היתר קהלי יעד למכירות ואירועים.
- 3. במידה וחוויתם האטה ב-2012, חזרו לפעילות רחבה מנקודת זמן חדשה, חשבו מחוץ לקופסא ועשו דברים אחרת: אם לא עשיתם אירועים ב-2012, ערכו אחד לעובדים או ללקוחות. אם לא הפצתם ניולזטר – זה הזמן. אם הייתם משתמש באופן קבוע בהודעות לעיתונות – נסו לכתוב מאמרי דעה. אם הזנחתם את השת”פים האסטרטגיים, הגדירו אותם מחדש.
- 4. בתקופה של האטה צריך פשוט ליזום הרבה יותר פעולות של קידום וזה בפירוש כמותי: אם לפני ההאטה נהגתם לשלוח מודעה, פריט שיווקי או מכתב ללקוחות פעם ברבעון, אז היום חובה להוציא אחד כזה לפחות פעם בחודש. אם פעם הייתם מפיצים פליירים, אז היום צריך להוסיף לזה גם ניוזלטר ואם קודם הסתמכתם בעיקר על פעולות שיווק רחבות, אז היום עליכם לאסוף את כל מי שאתם מכיר בתחומכם ולתקשר עימם ישירות.
- 5. היערכו לתקופה שלאחר תקופת הבחירות, אשר מביאה איתה תמיד שינויים רבים, גזרות כלכליות ומצב בטחוני לא ברור. זה הזמן לתכנן את האסטרטגיה השיווקית שלכם וליצור קמפיין יחסי ציבור שיעזור לסייע לעבור את התקופה הבעייתית ולהמשיך להרחיב את העסק.
- 6. חשבו איך למצב את עצמכם כראשונים וכשונים על רקע המתחרים, על מנת לבלוט ולמכור יותר. השוק הישראלי רווי מתחרים אך הכל שאלה של איך אתם עוטפים נכון את בית העסק.
- 7. צרו תוכן וידאו ותחזקו ערוץ יוטיוב פעיל ומעודכן. חשבו כיצד אתם מפיקים סרטון עם מסר קצר ומבריק, שכל עקרונות ה-PR חלים גם עליו והוא תואם את המסרים שלכם.
