המילה מיתוג הפכה למילה אופנתית בעולם השיווק. אנו משתמשים בה כדי לתאר את הזהות של מוצר או שירות, אשר מבדלת אותם ממוצרים או שירותים דומים.
מיתוג הוא מונח כולל המתאר את הארגון, המוצר או השירות, על שלל רובדיהם. בקצרה, אפשר לומר שמיתוג הינו ה״אישיות״ של החברה או של המוצר.
מיתוג בנוי מכמה רבדים:
המוצר או השירות עצמו. כלומר, האם הם טובים? אתיים? באים לסייע ולהעניק רווחה ושפע ללקוחות? ובעיקר, האם הם ממלאים את ההבטחות שניתנו עבורם? ניתן להניח, שכל בעל עסק או נותן שירות, יוצא מתוך נקודת הנחה או הבטחה לעצמו לייצר מוצר איכותי וטוב. הוא ישרוד ושמו ילך לפניו אם אכן יצליח לעמוד בהבטחה השיווקית שלו ללקוחותיו. יחסי הציבור הטובים ביותר ובניית המותג האיכותית ביותר, מסתמכים, בראש ובראשונה, על כך שבעל החברה עומד בהבטחתו ומספק מוצר/שירות טוב, איכותי ואמין.
חלק אחר של המיתוג הוא החלק הוויזואלי. כלומר, כיצד נראה המוצר מבחינת מערך השיווק המייצג אותו – השם שלו, הלוגו, השפה הוויזואלית של האתר שלו, הייצוג שלו ברשתות החברתיות ועוד. חלק זה נמצא שם כדי שציבור מסוים ילמד להכיר, לזהות ולהוקיר אותו, והוא ייצוגי בלבד, בניגוד לרובד לעיל, העוסק במהות, באיכות, ובעמידה בהבטחות בכל הקשור לטיב המוצר או השירות.
שני הרובדים האלה של המיתוג, נכונים לכל ארגון בכל גודל, בין אם מדובר בחברה מסחרית, עמותה שלא למטרות רווח, תנועה אידיאולוגית ואפילו מדינה.
בשנים האחרונות אנו עדים לתופעה מעניינת בעולם השיווק; עסקים וארגונים המשנים את המיתוג שלהם אחת לכמה זמן. חברות גדולות וידועות במשק הישראלי, כמו עלית, בנק הפועלים וכיוצא באלה, עוברות תהליכי מיתוג מחדש אחת לכמה שנים. מדוע? כדי להתאים את עצמם לאופנה המשתנה? כדי לרענן את יחסי הציבור שלהם? כדי להפוך אותם ליותר אופנתיים וטרנדיים?
כנראה שכל התשובות נכונות.
ישנם מעט ארגונים מודרניים היום אשר דבקים באותו ייצוג ויזואלי מיום הקמתם. אחד מהם הוא ארגון הסיינטולוגיה העולמי, אשר נוסד בשנת 1950, לפני 70 שנה! המיתוג שלו, כולל שם הארגון והלוגו שלו, לא השתנו מאז ועד היום. הסמלים הגרפיים שלו שייכים ל”אופנה גרפית” אמריקנית שהייתה אז באופנה בארצות הברית (מייסד הארגון, ל. רון האברד, היה אמריקני).
אין ספק שהיום, המיתוג של הארגון אינו עכשווי ואינו מתכתב עם האופנה הגרפית הנוכחית.
ומה קורה לארגון בפועל?
התנועה הזאת רק גדלה עם השנים ופועלת בהצלחה ב-197 מדינות ברחבי העולם. היא כה גדולה עד שהקימה אולפני טלוויזיה משל עצמה בלב הוליווד, ובבעלותה שני בתי הוצאה לאור דיגיטליים לחלוטין, מהגדולים והמשוכללים הקיימים.
התנועה שמה לה למטרה, בין היתר, להילחם בנגע הסמים, לספק טכנולוגיות למידה מתקדמות כדי למגר את הבערות וליצור גשר לחופש אישי עבור כל אינדיבידואל. גם היום, היא מקפידה הקפדה יתרה על איכות התוצרים והשירות שהיא מספקת, ולראיה, רק לפני כמה שנים סיימה פרויקט שארך 30 שנה וכלל שני מיליון שעות עבודה (!!!) של עריכה מחדש ותרגום כל התוצרים הספרותיים שיצאו לאור דרכה, כך שיהיו נאמנים למקור עוד יותר. הארגון אינו נכנע ללחצים, נלחם עד חורמה בנגעים חברתיים ועושה רבות לשיפור העולם בו אנו חיים, ללא לאות וללא פשרות.
מה זה אומר לגבי אופנת המיתוג?
האם יש מקום לרענן מותג אחת לכמה זמן? לדייק זהות ציבורית? האם זה באמת עוזר למותג להצליח? או אולי הצורך הזה לשנות זהות, נובע מכך שלעתים עסקים, חברות וארגונים שכחו את ההבטחה שלהם לציבור, ומחפשים תשובות גרפיות או יחצ”ניות לבעיות של אתיקה פנימית?
נקודות למחשבה.
