על מה אנחנו מדברים כשאנחנו מדברים על מיתוג?
מאת יאיר לוי, שותף במשרד למיתוג Brand & Better
דימוי באדיבות: Adn Montalvo
בין אפל לרמי לוי
כולנו אוהבים מותג מסוים. כל חברה רוצה שמוצריה יהפכו למותגים. כל אחד רוצה להיות מותג בתחומו. אבל מהו מותג? מהי אותה מהות חמקמקה, שמאפשרת להצעת הערך (מוצר, שירות, חברה, ארגון או אדם) להפוך לשם מוכר המייצג קשת שלמה של ערכים, אסוציאציות רגשיות והבטחה לעתיד? מה המשותף לאריאל שרון ול-Nescafe, ל- Apple ולרמי לוי?
כל אחד מהנ”ל הצליח להפוך למושג עצמאי בדמיון הקולקטיבי, החורג מתנאי הגבול של הצעת הערך של פוליטיקאי, קפה נמס, מחשב או סופרמרקט. הם הצליחו לעשות זאת תוך השקעה מתמדת במיתוג.
תיק שעולה 11,000 דולר
מותג הוא ייצוג פסיכולוגי של הצעת הערך. בעולם רווי באפשרויות, מותג הוא למעשה סוג של “קיצור דרך”: הוא מאפשר לכל אחד מאיתנו לזהות במהירות את הצעת הערך המתאימה לתפיסת העצמי שלו, ומייתר את הצורך במחקר מייגע לפני החלטה על הצבעה, רכישה או התקשרות. הצעת ערך יכולה להיחשב למותג כאשר קהל המטרה מצליח למצב אותה: לזהות ולמקם אותה ביחס למתחרים בפלח שוק מסויים. ארגונים, חברות, מוצרים, שירותים ואנשים משקיעים משאבים רבים במיצוב.
מותג, אם כן, מייצר תגובה רגשית אצל הלקוח, מעבר למה שיש בהצעת הערך האובייקטיבית. כדי להמחיש, האם הייתם שותים “מי סוכר מוגזים עם צבע מאכל”? לא, אבל Coca-Cola כן. מה מיוחד ב”נעלי ספורט עם שלושה פסים”? התשובה היא Adidas. האם הסמארטפון של Samsung איכותי יותר מ-ZTE? אנחנו נוטים להאמין שכן, גם כאשר אין בידינו את הידע המדוייק. מדוע שמישהי תקנה תיק (ריק!) ב-11,000 דולר? ללואי וויטון הפתרונים.
אין להם מותג
רבים בישראל מחזיקים בתפיסה מוטעית אך נפוצה, ולפיה תהליך מיתוג משמעו עיצוב לוגו חדש והפקת כרטיסי ביקור, אתר אינטרנט, תפריטים, מארזים, רולאפים, שלטים ושאר ירקות, אך מדובר באי-הבנה מצערת: העיצוב הוא רק פן אחד בתהליך.
במקומותינו נהוג להעדיף את הפתרון המהיר והזול על פני כל אלטרנטיבה אחרת, להימנע מתכנון לטווח ארוך לטובת גמישות בלוחות הזמנים, ולצמצם דיונים ארוכים ומחייבים על אסטרטגיה לצורך קיצור תהליכים, בבחינת “נעשה ונשמע”.
הדבר מאפשר חיסכון בעלויות לטווח הקצר, כאשר עיקר המשאבים מושקעים בעיצוב הלוגו ובהתמקחות עם ספקים מתחומי הפרסום וההפקה, וגורמת למעצבים להציע ללקוחות ‘שירותי מיתוג’, כשלמעשה מדובר בשירותי עיצוב גרפי בלבד. עיצוב שעונה על כללי האסתטיקה אך אינו נשען על ניתוח שוק וחשיבה עסקית עם רגליים על הקרקע, נידון להיות אבן רחיים על צוואר הארגון או להיות מוחלף במהירות ע”י עיצוב אחר ובכך לפגוע בזהות התאגידית.
קשר אמין בין נראות למהות
פיתוח מותג הוא תהליך ארוך. מטרתו אינה רק ליצור ניראות חדשה להצעת הערך, אלא לבנות את המהות של הצעת הערך עצמה. פיתוח מותג דורש מנהיגות וקבלת החלטות של הדרג הניהולי האחראי, תכנון ארוך טווח והגדרה של ערכים, מטרות ואמצעים של הצעת הערך.
מיתוג הוא תהליך עומק עסקי היוצר קשר אמין בין ניראות למהות, ומחייב את בעל העסק, מנהל המחלקה או המנכ”ל להיות מחוייב לקשר הזה ולטפח אותו כחלק מהתרבות הארגונית.
P&G, Nestle ו-Unilever הן חברות שקבעו סטנדרטים בינלאומיים לבניית מותג. סכיני גילוח ג’ילט, שוקולד למריחה של נוטלה או סבון Dove מהווים דוגמא למותגים שהצליחו לתרגם את הצעת הערך שלהם לייצוג פסיכולוגי וליתרון תחרותי. לרוב החברות והעסקים בישראל אין את המשאבים שיש לתאגידים הנ”ל, אך ניתן ללמוד וליישם את העקרונות העומדים מאחורי תהליך נכון של בניית מותג: מחקר שוק מעמיק, הגדרה ברורה של הצעת הערך (מה ואת מי אנחנו מוכרים), בניית סט הערכים של המותג, בחירת שם מתאים, עיצוב הלוגו והשפה השיווקית בהתאם לפעילות העסקית האמיתית, כתיבת תוכנית שיווקית והשקה.
לפרטים נוספים לחצו כאן>>
