מיתוג

אוכלים עם העיניים – על מיתוג ואוכל

מאת: ארזה ליבנה והדס דוידזון מחברת ALL-IN-1 המתמחה במיתוג ופרסום

בין אם ברשותכם מסעדה יוקרתית, בית קפה שכונתי או דוכן פלאפל, אתם ודאי שותפים לתחושה כי עסקי המזון הוא תחום מאוד תחרותי וקשה: השוק מוצף במסעדות, מאפיות, בתי קפה, דוכני אוכל וכל אפשרות קולינרית נוספת שניתן להעלות על הדעת.

רבים נוטים לחשוב כי על מנת לפתוח מסעדה מצליחה או לאושש מסעדה קיימת המצויה בקשיים, צריך רק לבנות תפריט יוצא מן הכלל או לחילופין לרענן את התפריט הנוכחי, לטעון אותו במבחר מנות חדשות ומרעננות ולהביא זאת לידיעת הצרכנים. אך האמת היא שזה לא פשוט כל כך, במיוחד כשמדובר בקולינריה.

בתחום האופנה למשל, כמו גם בתחומים נוספים, הלקוח יכול לעבור ברחוב וכבר מחלון הראווה להתרשם האם הפריטים הנמכרים בחנות לטעמו. או אז, הוא יכול לבחור להיכנס לחנות ולקבל רושם ראשוני לגבי איכות המוצרים, לפני שיבצע רכישה. בתחום המזון לעומת זאת, נדרש מאמץ גדול הרבה יותר על מנת לגרום לצרכן להיכנס לבית העסק ולהתנסות. כמובן שאם העסק כולל ויטרינה כלשהי, המוצרים בה יהיו צריכים להיות מוצגים למופת –  טריים, מגרים ומפתים. אך גם במקרה כזה, עדיין באפשרותו של הצרכן להתרשם מהאוכל רק לאחר שכבר ביצע רכישה ולכן לתהליך המיתוג בעסקי המזון יש חשיבות כולה ומכופלה.

אנשים לא קונים אוכל – הם קונים רעיון, חוויה, ערכים וסיפוקים. אם הירקן מתחת לביתי מוכר לי מלפפונים ועגבניות, אזי אין לו שום יתרון יחסי על על אותם הירקות המוצעים לי בסופר או אצל הירקן המתחרה. אבל אם הוא מוכר לי טריות או בריאות או איכות, אולי כבר יש לי סיבה טובה יותר לקנות דווקא אצלו.

אז איך ממתגים?
על אף שרבים נוטים לחשוב כך, מיתוג אינו עיצוב לוגו, אלא קודם כל בחינה מדוקדקת של הגדרת העסק או המוצר. לצורך כך, יש לשאול את עצמכם ראשית כל מה אתם מוכרים ומיד לאחר מכן, איזו סוג של חוויה הלקוח שלכם מקבל שהוא לא יוכל לקבל במקום אחר ולמה למעשה שהלקוחות שלכם ירצו לחזור אליכם שוב ושוב?

הקונספט של העסק שלכם עולה בקנה אחד עם המילה “מותג” ומכאן שמיתוג מסעדה הוא למעשה בגדר חיזוק, הבהרה וזיהוי הקונספט או הרעיון. לאחר גיבוש הקונספט, יש לתקשר אותו מבחינה ויזואלית כמוטיב חוזר לאורך בית העסק, החל מהרכבת התפריט, עיצוב הלוגו, נראות התפריטים, עיצוב הפנים והמנות.

כמה דוגמאות

Cielito Querido Cafe הוא בית קפה תוסס במקסיקו סיטי. מיתוגו מבוסס על שילוב בין צבעים רוויים במיוחד ואוסף אקלקטי ובלתי אחיד של פונטים, הלוקחים השראתם מתוויות מזון של פעם ומרמזים על איכות המוצרים במקום, לצד אלמנטים גרפים נוספים מעולמות ומתקופות שונות.

השפה האקלקטית מתבטת גם בעיצוב הפנים, עם ריהוט בלתי אחיד וחיפויי קרמיקה במגוון צבעים ודוגמאות, כאשר נדמה כי אין דבר כמעט המקשר את נראות המיתוג לשפה אחידה. אולם באופן מפתיע, יוצרים כל אלו יחד סוג של הרמוניה ואסטטיקה שלא ניתן להתעלם מהן.
ההצלחה בבניית שפה מיתוגית המורכבת מכל כך הרבה אלמנטים שונים באופיים, משדרת לקהל הלקוחות כי הגיעו למקום שמתאים לכולם וכאילו צועק  “לא משנה מי אתה: אם אתה מגניב – זה המקום בשבילך”!

שמרים היא מאפיה המבוססת על האפייה השורשית והאיכותית של פעם. כבר בלוגו מופיע דימוי בסיסי המגיע מעולם האפייה הפשוטה והטובה, מהימים בהם דבר לא נעשה ע”י מכונה, אלא רק באמצעות הידיים הלשות. כך גם שורת המיצוב של המקום: “בטעם של פעם” תואמת את השפה החזותית אשר לה נבחר במיוחד הצבע החום, אשר יחד עם טורקיז מזכיר לנו אוירה נוסטלגית. במיתוג שולבו גם צילומי שחור-לבן של מלאכת האפייה הנעשת מאחורי הקלעים, לצד תמונות צבע של מילים הכתובות בקמח ומבטאות את אופי המותג – הבסיס השורשי והאיכותי. כחלק ממיתוג נקודת המכירה, עוצב קיר תמונות הממוסגרות במסגרות אקלקטיות ומעבירות לנו תחושה נוסטלגית, בדומה לקיר תמונות משפחתיות בבית של סבתא.

עיצוב ומיתוג all in 1

ג’וליין היא מסעדה שכונתית משפחתית בקנסס סיטי, המציעה גרסאות חדשות ומסוגננות למנות  אמריקאיות מסורתיות ממטבחה של השפית עטורת הפרסים  סלינה טיו.
שם המסעדה נולד מהשפעות הבישול העיקריות של טיו – השפית וסופרת ספרי בישול האמריקנית הידועה – ג’וליה צ’יילד וסבה ג’וליין. האלמטים הגרפיים המשובצים בעיצוב מרמזים על המטבח המפורסם והמאובזר של ג’וליה צ’יילד ומיתוג המסעדה מורכב מעיצוב מוקפד ונקי מצד אחד, המשקף את את האופי המוקפד והמתוחכם של מנות השף המוגשות במקום, לצד טקסטים קלילים ומשעשעים המשלבים פנימה את האופי המשפחתי של המסעדה מן הצד שני.

street food היא מסעדה המציעה מגוון מנות מהמטבח האסייתי, אך להבדיל מהמסעדות האסייתיות הרבות הקיימות בשוק, הוחלט לא לשים את מירב משקל המיתוגי על אופי המנות, אלא דווקא על אווירת הבילוי האורבנית והמערבית המיוחדת במסעדה.
השפה העיצובית מורכבת מדימויים הלקוחים מהעולם האורבני והמהיר של המערב ומלווה בטיפוגרפיה אשר מדגישה בעזרת טקסטים ומושגים מוכרים את אופי המנות והמאכלים במסעדה.

עיצוב ומיתוג  all in 1

אפשר ליצור מיתוג זכיר ומושך לכל עסק, אפילו עסק שמוכר רק אורז כמו rice to riches המציע מגוון מנות פודינג אורז במגוון טעמים, בליבו של איזור הסוהו במנהטן. השם “rice to riches” הוא עיוות של הביטוי “rags to riches” שפרושו מתייחס לכל מצב שבו אדם עובר מעוני לעושר ובמקרים מסוימים גם מאלמוניות לתהילה. דרך מצויינת להעביר את ייחודו של המוצר והעסק, אשר לוקח מרכיב מהפשוטים והבסיסיים בעולם המזון והופך אותו למעדן מלכים.

המיתוג מבוסס על צורת האליפסה הלקוחה ממארזי הפודינג הייחודיים וחוזרת על עצמה בכל הפריטים במקום ומפלטה צבעונית שמחה ומגוונת המייצגת את עושר הטעמים אשר מציע המקום והאופי המתוק והמפנק של המוצרים. אך במקרה זה, האופי האמיתי של המותג מבוסס דווקא על שפת המותג המילולית ולא החזותית: טקסטים חכמים ומשעשעים שלא דופקים חשבון לאף אחד מלווים את כל פריטיו של המותג ובונים לו אישיות עצמאית וחזקה שאי אפשר להתעלם ממנה ובכך מבטיחים שהמותג יבודל ויהיה זכיר יותר מעסקים מתחרים. 

לפרטים נוספים לחצו כאן>>