מיתוג

איך ממתגים את הקניות שלכם בסופר?

מאת: ארזה ליבנה והדס דוידזון מחברת ALL-IN-1 המתמחה במיתוג ופרסום

בעידן ממותג כשלנו, רשתות המזון אינן יכולות להישאר אדישות. עבור רבים מאתנו, הקניות בסופר הן מטלה מייגעת ומאוסה, הכרוכה בחיפוש חנייה, חיפוש עגלה, חיפוש מוצרים, עמידה ארוכה בתור לקופה, העמסת כל הקניות על האוטו, לסידור הקניות במקום בבית ועוד… לכן, בימינו מתחם שמציע אוכל ומוצרי מזון לקנייה בלבד, פשוט כבר לא מספיק ורשתות המזון מבינות שעליהן לספק לצרכן חוויית קניות חדשה וייחודית.

כמו בכל תחום, גם בקמעונאות המזון שם המשחק הוא מיתוג. על הרשת להגדיר את נכסי המותג שלה וליצור עבור הלקוח את החיבור בין השירות שהיא מציעה להבטחת המותג שלה – כדי שיעדיף אותה על המתחרים.

אז איך עושים את זה? הנה שלוש דוגמאות מרתקות שונות של שלושה סופרמרקטים משלוש מדינות שונות בעולם – כל אחד והמיתוג שלו, כל אחד וההבטחה שלו וכל אחד וחווית הקניות הייחודית שלו.

Brooklyn Fare

המטרה: מיתוג סופרמרקט למוצרי גורמה בברוקלין, ניו-יורק.
האתגר: יצירת זהות ייחודית, איכותית וגבוהה, המתאימה למיצוב מוצרי גורמה מחד, אך גם ידידותית, לא מאיימת ומתאימה לרוח השכונה מאידך.
האסטרטגיה: להכיר את השכנים.

זה מקובל ומובן שכל מותג המייצג מוצרים ברמת הגורמה חייב להיתמך בעיצוב קפדני ומדויק, אך עם זאת נדמה כי במקרה הזה היה צורך ליצור מותג בעל אופי “שכונתי” יותר, המדבר אל הלקוח בגובה העיניים ונותן תחושה שהסופר עצמו הוא עוד שכן בסביבת מגוריך. אם כך, לא נותרה לחברת המיתוג Mucca ברירה, חוץ מאשר לאחד בין השניים ולתת ל- Brooklyn Fare שפה ייחודית וחדשה בכדי לבדל אותו משאר הסופרמרקטים בשכונה, לתפוס את תשומת הלב המירבית של תושבי האזור וליצור הדים תקשורתיים.

הפתרון: חיזור לקוחות עם חיוך.
השם Brooklyn fare מצביע על סופרמרקט שכונתי, אינטימי, המעורר את המורשת העשירה של רובע ברוקלין. עיצוב הפנים נותן תחושה חמימה אך מודרנית. בחירת החומרים והביצוע נעשו ברמת גימור לא מתפשרת, בכדי לעזור לשדר את האיכות הגבוהה של המוצרים.

כל אלה תומכים ומקדמים את פני הסופרמרקט, אך המוקד המרכזי של אסטרטגיית המיתוג מתבסס על…שפה וטיפוגרפיה. במקרה זה לביטוי “שפה” ניתנה פרשנות מילולית. נבחרה שפה מילולית שנונה, ידידותית ובעלת קריצה הומוריסטית, כאשר כל פריט קיבל את השורה שלו בעלת כפל המשמעות.

נבנתה שפה עיצובית נקייה ופשוטה, המתבססת על טקסטים ו-3 צבעים בלבד. ללא אלמנטים גרפיים נוספים, ללא אייקונים, ללא צורות, ועם מעט דימויים ככל הניתן. מכיוון שהשפה מתבססת כמעט ב-100% על טיפוגרפיה, עוצב הגופן: ” Fare Serif” במיוחד לכבוד המותג, עם אופי משתובב המתאים לטון הטקסטים. וכך קיבל כל פריט – משילוט חלונות הראווה ועד למדי העובדים והניירת, טיפול הפונה אל הלקוח בצורה שובבה, חברית, חכמה ובעיקר לא שגרתית, דבר המחזק את חווית הקנייה וגורם לסופרמרקט להפוך לשכן האהוב שתמיד נשמח לקפוץ אליו בשביל כוס סוכר.

טיב טעם – סניף רמת החייל

המטרה: מיתוג סניף הדגל של רשת המזון “טיב טעם” ברמת החייל.
האתגר: מיתוג הסניף בצורה שתייצג את “טיב טעם”, אופייה ושפתה המוכרים מצד אחד, ויחד עם זאת תיצור חוויה חדשה וייחודית לסניף הדגל.
האסטרטגיה: מכיוון שמדובר בסניף הדגל של טיב טעם, היה לחברת המיתוג all in 1 חשוב להדגיש את המאפיינים החזקים ביותר של הרשת. בראש ובראשונה, מדובר בחווית קנייה ייחודית, המאפיינת כל כך את “טיב טעם” ומתבטאת מרמת תצוגת הפריטים, דרך מוצרי האיכות מכל העולם ועד למבחר יוצא הדופן. נדמה כי השילוב של שלושת מאפיינים אלו יחד, יוצר חווית קנייה שמזכירה לנו מעט את חווית הקניה בחו”ל ולכן הוחלט לקחת את התמצית הזו ולהפוך אותה לסיפור המרכזי שמוביל את מיתוג הסניף. למעשה, מתוך הסניף, ממש כמו מהטרמינל הבינלאומי, ממריאים ומספקים לאנשים שער לחו”ל.

הפתרון: השפה העיצובית שנבחרה למיתוג מבוססת על שילוב בין עולם הטיולים והמסעות לעולם הקולינרי.

כל פריטי הסניף קיבלו טיפול תחת השפה שגובשה: שילוב בין דימויים של אוכל לצד דימויים מעולם הטיולים: מפות, מסלולי טיסה, וחותמות דרכון מעשירות את הפריטים השונים, משלטי החוץ המקשטים את הסניף ועד ההזמנות שחולקו לספקים לקראת ההשקה.

שילוט הכוונה של הסניף קיבל גם הוא טיפול המשלב בתוכו אייקונים, היוצרים אצל הצרכן אסוציאציה של שדה תעופה ומחזקים את החוויה של קנייה במקום שהוא מעין טרמינל מעבר לחוויה קולינרית בחו”ל. בפריטים השונים שולבו טקסטים שמתחברים לעולם הקולינרי ולעולם הטיולים כאחד: enjoy, explore, discover, taste… אפילו מודעת הדרושים קיבלה את הכותרת “boarding”.

לעיצוב הפנים של הסניף נבחרו חומרים כמו: לבנים חשופות ורצפת בטון המזכירים את חומרי הבנייה של הלופטים בניו-יורק ומחזקים את התחושה ה”חו”לית”. פאנלים מוארים עם ה”skyline” של ניו-יורק הוצבו מעל המחלקות השונות ובמקום שלט “ברוכים הבאים”, הוצב בכניסה לסניף שלט הנושא את הכותרת: “לטעום מכל העולמות” ומסביבו המילה “בתאבון” בשפות שונות.

כל אלה, יחד עם המגוון ואיכות המוצרים הנמצאים בסניף, יוצרים אצל הצרכן תחושה של קפיצה קטנה לחו”ל וחווית קניות בינלאומית.

People’s Supermarket 

המטרה: מיתוג סופרמרקט קיים בלב לונדון, המשמש כקואופרטיב שיתופי ומהפכני, המנוהל על ידי חברי הקואופרטיב ובבעלותם ופתוח לכל. חברי הארגון החברתי נדרשים לשלם אגרה שנתית של £25 ולתרום מזמנם 4 שעות בחודש לעבודה בחנות. בתמורה הם מקבלים 20% הנחה על קניות בחנות. בנוסף, חלק גדול ממוצרי החנות מקורם בתוצרת מקומית, עונתית וברת קיימא, מה שמאפשר לסופרמרקט להציע את הסחורה הטובה ביותר במחירים הנמוכים ביותר.

האתגר: חברת המיתוג unreal נדרשה לייצר מיתוג כולל לסופרמרקט, אשר משקף את ערכי הליבה של הקואופרטיב: קהילתי, דמוקרטי, במחירים הוגנים ומבלי להיראות חסוד מדי או אליטיסטי.
מכיוון שהסופרמרקט הוא ארגון שאינו למטרות רווח, המיתוג היה צריך לעמוד בתקציב הפקה נמוך במיוחד והעיצובים נדרשו להיות זולים ופשוטים לתפעול. כתוצאה מכך, חלק גדול מהאריזות וחומרי הדפסה נדרשו להיות מיוצרים בסופרמרקט עצמו ולא ע”י בתי דפוס וספקים חיצוניים.

הפתרון: הסלוגן – “For the people, by the people” כלומר “עבור אנשים, על ידי אנשים”, מלווה את הצרכן מהרגע הראשון ומבטא בצורה ישירה ולא מתחכמת את עקרונות הארגון. הצבע שנבחר להוביל את המיתוג הוא: צהוב. צבע נועז ובולט מצד אחד, אך כזה שגם משדר עממיות ופשטות. הוא משמש רבות כצבע השילוט בהפגנות ומושך לאסוציאציות של צדק חברתי וצרכנות קהילתית, ערכים שמובילים את הארגון.

לאורך כל העבודה על המיתוג נעשה גם שימוש במחורר, דבר המעלה אותו מסמל פשוט ושכיח מהעולם הקמעונאי שביום יום אנחנו נוטים להתעלם ממנו, למוטיב מרכזי וזכיר במיתוג הסופרמרקט.
את החירור ניתן ליישם בקלות דרך כל דבר מנייר מכתבים ועד לאריזות בחנות, מה שמאפשר יצירת מיתוג פשוט, חכם וחסכוני שיכול להיות מיושם באופן עקבי על פני כל התקשורת החזותית של המותג.

במוצרים ומארזים רבים אשר יוצרו והופקו בסופרמרקט עצמו שולבו טקסטים בכתב יד.
השימוש הידני במחורר ובכתב יד נותן לפריטים בסופר תחושה של משהו שמעורבת בו עבודת יד / יצרנות מקומית, אוכל איכותי ולא תעשייתי שלא הגיע מהמפעל הממוסחר וכך שוב מעביר במדויק את עקרונות הסופרמרקט והעשייה בו.

אז איפה אתם עושים את הקניות שלכם?

 לפרטים נוספים לחצו כאן>>