יחסי ציבור, אחריות ועיתונות
מאת: יעל לוטן, בעלים לוטן תדמיות
כותרת המאמר הזה עלולה אולי להראות טריוויאלית מאוד, אך אין לכם מושג עד כמה היא אינה. מרגע שנחשף הלקוח לשירותי יחסי הציבור ועד השלב בו מתפרסמת כתבת פרופיל מרשימה באחד מהעיתונים המרכזיים ישנה דרך, הרבה דרך. קשה? אולי. מעניינת? בטוח ואתם יודעים מה? בכל שלב בדרך, גם בזה הסופי ביותר, יש סיכוי שהכתבה תיפול בעריכה.
אז איך ולמה צריך להתייחס בדרך לכתבה גדולה על הלקוח שלך?
השלב הראשון בכל עבודת איש יחסי ציבור הוא שלב המחקר וככל שזה יותר מעמיק – כך הוא גם יותר אפקטיבי, שכן אם יועץ יח”צ אינו מכיר דיו את הלקוח ומאמין בו בכל ליבו, לעולם לא יצליח לשכנע מישהו אחר שהוא שווה משהו. לכן, רק במידה ונערך מחקר מקיף וכל הנתונים הרלוונטיים לגבי מי, מה, כמה ואת מי זה יעניין מצויים בידי היועץ, אפשר לצאת לדרך.
הבמה המתאימה
אין ספק שאיש יחסי ציבור טוב הוא זה שמכיר את התנהלות התקשורת ושוחה בה. להכיר משמעו לדעת בדיוק היכן יהיה המיקום האפקטיבי ביותר עבור הלקוח אך גם לדעת איזה עיתונאי ספציפי יאהב ממש ויוכל להתחבר ללקוח בקלות. לא כל עיתונאי שכותב ב-“7 ימים” מתאים לעריכת כתבת פרופיל על מנכ”ל מוזיאון ישראל, בדיוק כשם שלא כל עיתונאית מתאימה לכתוב על האמנית מיכל רובנר כתבת רוחב של יותר משני עמודים. כאן בדיוק בא לידי ביטוי אלמנט המומחיות; לדעת לא לקפוץ על כל עגלה נוסעת ולהיות מתוכנן היטב, משלב בניית הקונספט ועד שהכתבה יוצאת לדפוס וזו אמנם עבודה לא מעטה, אך שכרה בהחלט בצידה.
נאמר שהחלטנו שהמקום האידאלי לאותה כתבה על מנכ”ל מוזיאון ישראל הוא מגזין “G” של גלובס, מה עכשיו? גם לאחר שהיועץ כבר “מכר” את הלקוח לעיתונאי הנבחר וזה כבר מוכן ורוצה (ולפעמים אף מתחנן) לכתוב, עדיין מדובר בפרויקט הדורש מחשבה עמוקה ותכנון אסטרטגי מוקפד. יועץ יחסי הציבור הוא זה שיצטרך לעבוד מול הכתב ולבנות אתו במדויק את הקונספט של הכתבה, שכן ידוע שהקריאייטיב הוא הצד של יחסי הציבור; הם אלו שבאים בדרך כלל עם הרעיון ורק אז העיתונאי מפתח אותו, מבצע תחקיר, מראיין וכו’.
לאורך כל הדרך, יחסי הציבור לא יוצאים מהתמונה. הם תמיד נוכחים; בזמן הריאיון עצמו, בצילומים, בשלב בחירת התמונה שתלווה את הכתבה (שלה ערך וחשיבות גדולה מאוד), בשלב הכנת החומרים ובדרך כלל, כשמדובר בעיתונאי מקצועי עם כוונות טובות, הכתבה גם תעבור דרך יחסי הציבור לאישור אחרון לפני הוצאתה לדפוס. הסיבה לכך היא לא חלילה כדי לומר לעיתונאי מה לכתוב, אלא על מנת לאשר נתונים, מתוך הבנת אחריותו ללקוח ולקוראי העיתון, כך שהכתבה תהיה מדויקת ואמינה.
אנחנו חיים בעולם יחסי הציבור ובשל כך אנו יודעים היטב כי כמעט למעט התאריך, כל העיתונים מלאים בעבודת יח”צ קשה ומפרכת. בשל כך, האחריות כלפי הקורא היא גם של יחסי הציבור ולא רק של העיתונאי. הסיבה לכך נובעת מ”שרשרת המזון” של התקשורת, בה הדברים עובדים כך: יחסי ציבור > עיתונאי > עורך > קוראים, כשהחוליה הראשית היא בדרך כלל יחסי הציבור. אם לא יקפידו להעביר בשרשרת מידע נקי ואמין לא תהיה לנו תקשורת אלא “תשקורת”.
גם הלקוח מצידו צריך לקבל הכנה מדויקת לפני המפגש עם הכתב. אין זה סוד שעיתונאים יחפשו את ה”סיפור” שלהם ויהי מה ולכן לשלוח לקוח לראיון לבדו משול ללשלוח אותו ליעד כלשהו ללא מפה, מצפן או הוראות הגעה. כשמדובר בכתבת פרופיל, השאלות בדרך כלל בעלות נימה חיובית אך לצידן יעלו בהחלט גם שאלות שלא תמיד נוח עמן. אפשר לענות על כל שאלה, אך יש לדעת כיצד לעשות זאת, איך לזהות את השאלה הכואבת מראש ולעקוף אותה בזהירות, מבלי שאחד משני הצדדים ייפגע.
בטרם ניגש הלקוח לראיון מול העיתונאי, הכרחי לערוך עימו סימולציה של הראיון ובה להעלות את כל השאלות שהוא רוצה ובעיקר שאינו רוצה לשמוע. יש ללמד אותו כיצד להתכונן אליהן, כך שהכתבה רחבת ההיקף תצא הכי חיובית שניתן.
ציבור הקוראים ולצערי גם ציבור העיתונאים והעורכים, בטוחים שרק “צהוב” מוכר. הקורא פותח את העיתון ומחפש פרובוקציות, כי הוא לא מכיר משהו אחר והעיתונאי והעורך כל כך בטוחים שרק זה מה שמוכר, שהם פועלים מתוך קו מחשבה זה באופן כמעט אוטומטי.
למרות זאת, ניתן בהחלט לערוך כתבות רחבות היקף ומשפיעות במדיה, אך גם שיהיו נקיות מכל תוכן “צהוב”. לראיה, שתי כתבות פרופיל גדולות, האחת על מנהל מוזיאון ישראל מר ג’יימס שניידר במגזין “G” של גלובס והשנייה במוסף “סוף שבוע” של מעריב על האמנית מיכל רובנר. אלו מהוות רק חלק מהקבלות של משרד יחסי ציבור שעובד נכון.
