יישום במדיה
מאת: יעל לוטן, מנכ”לית לוטן תדמיות
כל חברה או אדם אשר רוצים להצליח בעסקים צריכים לבלוט אל מול כל שאר מתחריהם. אך כיצד ניתן לבלוט? התשובה היא באמצעות פעילויות שיווק תדמיתי: יחסי ציבור, פרסום קידום מכירות ופעילויות שיווקיות נוספות, שמטרתן להביא את חזונו של הארגון, הזהות הארגונית ומוצריו, אל קהל המטרה, באופן כזה שיובילו להסכמה שהמוצר אותו אנו מוכרים הוא אכן הטוב ביותר.
המדיה כחומר גלם עבור יחסי הציבור
הקשר עם תקשורת המונים בישראל צריך להיות מבוסס על הכרות מעמיקה של מפת התקשורת הישראלית ותולדותיה. המעבר ממדינה מגויסת חד ערוצית, למדינה בעלת כמות כמעט בלתי מוגבלת של ערוצי תקשורת, השפיעה מאוד גם על החשיבה והאסטרטגיה היח”צנית. רק באמצעות הכרות יסודית של מפת המדיה הישראלית, ניתן לגייס אותה למטרותיו של איש יח”צ ומטרות לקוחותיו בהתאם.
בקשר מול המדיה, עובד איש יח”צ מול אנשי מדיה שונים: עיתונאים, עורכים, מפרסמים, אנשי שיווק וכו’. כל אלו מתפקדים כמעין לקוחות עבור איש יחסי הציבור, שצריך למצוא את הדרך “למכור” להם את המוצרים שלו והיחסים עמם הם יחסים מקצועיים המתבססים על אמון, יושר ועמידה בהבטחות.
בתמהיל התקשורת השיווקית, נחשבת פעילות יחסי הציבור לכזו בה תופס הקהל את המסרים שמעבירה החברה כמסרים אובייקטיביים. בנוסף, נחשב מרכיב זה בתמהיל למרכיב שאינו יקר בהשוואה לפעילות פרסום או פעילות קידום מכירות. עם זאת, ליחסי הציבור יש בעיה אחת, הנובעת מעצם העבודה מול כלי תקשורת: המסרים המועברים על ידי הארגון או באמצעות משרד יחסי הציבור שלו, מסוננים על ידי כתבים ועורכים. הקושי הוא לשלוט באופן מדויק איך ואם בכלל יתפרסמו המסרים של הארגון.
אם כן כיצד ניתן לבלוט ולהצליח בכל זאת וליצור עניין בקרב עיתונאים? אין לכך תשובה ברורה וחד משמעית. בין המרכיבים המוכיחים מקצוענות של משרד יחסי ציבור ואנשי יחסי הציבור העובדים בו, הם הידע וההיכרות הקרובה שלהם עם העיתונאי ותחומי העניין שלו (כמו גם תחביביו האישיים), עם אופי העיתון, תכניו וקהל המטרה שלו. מן הצד השני, ישנה גם ההיכרות המעמיקה עם הלקוח. איש יחסי ציבור מקצועי יידע בדרך כלל ל”שפץ” את כותרת הידיעה ואת התוכן שלה, כך שתוכל למשוך את תשומת הלב של העיתונאי ותשאף לקלוע למה שהעיתונאי מחפש בידיעה.
דרכים נוספות באמצעותן ניתן לשלוט טוב יותר במדיה הן:
1. תזמון נכון – שליחת ידיעה אודות המוצר או השירות הנכון בזמן הנכון, תגביר סיכויי פרסומה בעיתון. כך לדוגמא, יש לנצל חגים או אירועים תקשורתיים בולטים ולנסות לקשר אותם למה שקורה אצל הלקוח – כך שיהפכו לאקטואליים. עליית מחירי הירקות יקושרו למשל ל”ערבה ישראל”, תככים בממשלה להצגה “דמוקרטיה” וכו’.
2. חדשנות – הכוונה היא להצגת דברים חדשים כמוהם עוד לא נראו. ידיעה על מוצר או שירות חדש שלא היו קודם לכן ועונים על צורך אמיתי, תהיה מעניינת עבור העיתונאי. חדשנות יכולה לבוא לידי ביטוי בכל התחומים: אומנות, תרבות, צרכנות, פוליטיקה וכו’.
3. ייחודיות – אם כבר קיימים מוצרים או שירותים אחרים הדומים למוצר שלכם, יהיה לכם קשה להשיג חשיפה. יש למצוא אם כן תכונה ייחודית המבדלת את המוצר או השירות מן האחרים ולהבליט תכונה זו. כך למשל, תכונות כמו איכות, אנושיות ויוקרתיות – יהפכו ליתרון היחסי אל מול מתחרים ויותאמו ללקוחות, כך שיושג בידול במדיה.
4. השפעה והתאמה למקום הנכון – האם למוצר או לשירות תהיה תכונה כזו שתשפיע על כמות רבה של אנשים או על פלח מסויים בציבור? אם כן, יש לידיעה סיכוי טוב להתפרסם. לדוגמא, ידיעה בנושא אדריכלות לא תעניין כתבי אוכל ופעילות קהילתית ענפה בצפון לא תעניין את תושבי באר שבע.
5. השפעה על בטחון ובריאות – ידיעות העוסקות בליקויים בטחוניים, או במוסדות בריאות, או לחילופין חדשות העוסקות בפתרונות לבעיות בטחון או בריאות, מעניינים ציבור רחב משום שבטחון ובריאות נוגעים לכל אחד ואחד. בריאות באוכל ודיאטה הם נושאים מאוד חמים היום.
6. הפעם הראשונה – ידיעה העוסקת בפעולה שנעשתה בפעם הראשונה, זוכה לעניין. ראשוניות מעניינת עיתונאים: שיתוף פעולה ראשון בין אומנות לבנק, פרימיירות בתיאטרון, הגעה למקומות שאחרים לא היו בהם קודם וכו’.
7. אופנה/ מגמה / עונתיות – נושא חם ואופנתי הוא תמיד נושא שבו ישמחו לעסוק העיתונאים, לספר ולנתח מכל זווית. בעולם הבוגרים היוו תופעות כמו מהפכת האינטרנט, אבטלה, השמנת יתר, פמיניזם ושחיתויות כנושאים חמים בשנים האחרונות. בעולם הילדים, מהפכת הפוקימונים, והטלטאביז ומנחים קופצניים וזוהרים הן אופנות בהן עסקו כתבים רבים. נושאים כמו אמצעי התגוננות מפני גשמים, תאונות דרכים בקיץ, שביתת מורים, הם תמיד נושאים ששבים ונידונים בכל שנה באותה תקופה.
8. נוגע ללב ומרגש – סיפורים נוגעים ללב, דוגמת סיפורי אהבה מיוחדים, סיפורי הבראה ממחלה, סיפורי גבורה, סיפורי עזרה לזולת או תרומת ארגון לקהילה, הם סיפורים מעניינים שאנשים אוהבים לקרוא. לכל לקוח או עסק יש סיפור אנושי מרתק שעל איש יחסי הציבור למצוא על מנת להביא אותו יותר בקלות למדיה.
9. מידע מסייע – אם המידע יכול לסייע לאנשים לקבל החלטה חשובה או להימנע מטעות, הוא מעניין. סקרים, מחקרים וסטטיסטיקות יכולות תמיד לסייע לקורא ללמוד אודות מגמה. חומרים כמו: איך לקנות בית מקבוצה, כיצד להימנע מטעויות בטיול לחו”ל, לאיזה הצגה ההמלצות הכי טובות, איזה מוצר הצליח בסקרים וכדומה, הם נושאים מעניינים לעסוק בהם.
ההיכרות עם המדיה צריכה להיות עמוקה במידה כזאת שיהיה קל לדעת לאן לפנות עם איזה ידעה. הכרות כאמור עם כתבים, אופי העיתון והתכנים שלו, יעזרו מאוד בקיצור תהליכים כאשר מנסים לחשוב על המסר לאן, להפנות אותו ובאיזה עיתוי.
